¿Qué es una Estrategia Digital 360?

Una estrategia de marketing digital 360 es aquella que aprovecha todas los medios digitales disponibles para lograr mayor alcance, mejor segmentación y por lo tanto, resultados más exitosos.

 

En una estrategia con esta visión, se enfocan herramientas analíticas, plataformas digitales (sitio web, landing page, aplicaciones...) canales de comunicación y técnicas como el inbound y outbound marketing para una misma campaña.

 

La difusión del contenido, el intercambio de información, el análisis continuo y las conexiones con los usuarios, sucederán dentro del conjunto de todos estos medios.

 

¿Por qué una Estrategia 360?

  • Nos permite optimizar los recursos y enfocarlos estratégicamente.
  • Usa lo mejor de cada herramienta, trabajando a favor de la marca.
  • Permite tener un panorama global a través de la analítica.

 

¿Cómo comenzar? Primero, es importante autoevaluarnos: en dónde estoy, qué hago actualmente, cuánta gente me sigue, en dónde invierto mi dinero para publicitarme, qué percepción tiene el público de mí...

 

Después, es necesario analizar el entorno: qué tanto ha cambiado mi público, quién es mi competencia y cómo se desarrolla en el medio, qué me distingue entre los demás, etc. Hacer este ejercicio de análisis nos ayudará a replantear nuestros objetivos o a establecer los nuevos para trazar nuestra estrategia y seleccionar las herramientas y plataformas ideales para ejecutarla.

 

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Plataformas digitales

 

Sitio Web: es la presentación en línea de una empresa, la cual se muestra en los navegadores de Internet y contiene la información necesaria de servicios, productos y contacto.

 

Landing Page: es una página de internet con un objetivo comercial específico, como venta, generación de leads, construcción de relaciones de marca y branding.

 

Portal Web: es un sitio que concentra amplia cantidad de información, servicios y recursos relacionados con un mismo tema como noticias, foros de discusión y chats.

 

Ecommerce: son las páginas virtuales diseñadas para compra y venta de productos y servicios en línea.

 

App: son aplicaciones informáticas creadas especialmente para visualización y uso en un dispositivo móvil y que resuelven necesidades específicas para el usuario.

 

La virtud de las Plataformas Digitales se concentra principalmente en la posibilidad de dirigir los esfuerzos de marketing y publicidad de acuerdo a las necesidades de nuestro público meta y objetivos de negocio.

 

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Estrategia de Inbound Marketing

Es una estrategia que se basa en la creación de un perfil de comprador ideal al que se le llama Buyer Persona a fin de perfilar la comunicación y crear contenido personalizado para atraer oportunidades de venta mejor calificadas. El contenido se difunde en distintos canales como páginas web, blogs y redes sociales.

 

El objetivo es ofrecer contenido relevante y de valor para que los posibles clientes se acerquen a nosotros sin que necesitemos hacer uso de la publicidad agresiva e intrusiva. Además, los acompañamos en cada una de las etapas de su recorrido, hasta que concreten la acción de compra.

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Nosotros como proveedores de un producto o servicio, atraemos a ‘extraños’ a conocer nuestra marca para convertirlos en prospectos y posteriormente, en clientes. En la siguiente etapa, los deleitamos para fidelizarlos y que se conviertan en portavoces de nuestra marca.

 

Toda esta estrategia y serie de acciones se ejecutan a través de herramientas y canales digitales como redes sociales, blogs, email marketing y SEO.

 

La metodología tiene cuatro etapas:

 

  • Atraer: cautivamos con el contenido preciso en el momento adecuado a quienes potencialmente tienen posibilidades de convertirse en nuestros clientes. La optimización del SEO y las campañas de blog son fundamentales para esta etapa.

 

  • Convertir: una vez que ya hay visitantes en nuestro medio digital, debemos encaminarlos a hacer contacto con nosotros para convertirlos en una oportunidad de venta. En este momento, el departamento de marketing y ventas, trabajan en equipo para clasificar las conversiones y saber cuál es el siguiente paso a seguir.

 

  • Cerrar: esta etapa representa el momento en que la oportunidad de venta se convierte en cliente.

 

  • Deleitar: la experiencia del comprador continúa después de cerrar la venta; es el momento en que tiene mayor expectativa de nosotros y por ello debemos continuar con la interacción; si lo hacemos bien, nos recomendará y continuará fiel a nuestra marca.

 

A su vez, estas etapas están relacionadas con el ciclo de vida de cada prospecto. Esta clasificación te ayudará a segmentar tus bases de datos para poder enviar el mensaje adecuado y diferenciar tus ofertas de contenido de acuerdo al contexto de la persona que lo consumirá. Las etapas del ciclo de vida de los contactos son:

 

1. Suscriptor: son aquellos que por el momento, solo se han interesado en nuestro contenido a través de la suscripción al boletín de noticias o entradas de blog. Debemos continuar alimentando su interés a fin de que avancen un paso más en su ciclo.

2. Prospecto: son quienes han solicitado alguna oferta de contenido de mayor valor, brindando a cambio datos más específicos. Quienes llegan a este punto, están ubicados en la parte superior del embudo de ventas. 

3. Marketing Qualified Lead (prospecto calificado por marketing) o MQL: los prospectos de esta etapa son los que manifiestan una intención de compra más marcada pero que aún no se pueden considerar oportunidades de venta. Es la etapa que ubica a quienes aprovechan demos, pruebas gratuitas o guías de compra. 

4. Sales Qualified Lead (prospecto calificado por ventas) o SQL: son las prospectos que el departamento de ventas ha perfilado para comenzar con el procedimiento de seguimiento directo. En esta etapa, los departamentos de marketing y ventas deben trabajar en equipo para evaluar si la estrategia está funcionando y atrae a las oportunidades de venta deseadas tanto en número como en calidad, a este proceso de sinergia entre equipos se le conoce como smarketing.

5. Oportunidad: después del proceso de seguimiento, son aquellos contactos a los que se les ha identificado plenamente como oportunidades de venta reales.

6. Clientes: es la etapa en la que está una persona que paga por los servicios o productos. 

7. Evangelista: son quienes después de tener la experiencia de adquirir tus servicios o productos, te recomiendan y te refieren nuevas oportunidades de contacto.

8. Otro o comodín: en este grupo se encuentran las oportunidades perdidas cerradas y renovaciones de clientes.

 

¿Qué hace diferente al Inbound Marketing?

  • Define al comprador ideal creando un Buyer Persona.
  • Identifica acciones estratégicas a través del camino del comprador.
  • Atrae a los usuarios a través de contenido de valor.
  • Crea activos que generan demanda perpetua, posicionándolos orgánicamente.
  • Promueve el trabajo en equipo entre las áreas de marketing y ventas.

 

¿Qué es el Buyer Persona?

Es una representación semi-ficticia de clientes ideales, basada en datos reales y una mezcla de especulación sustentada en datos demográficos, comportamientos, motivaciones y metas.

 

Esta representación nos ayuda a tener el listado de las palabras clave con las que podemos comenzar a trabajar y nos hace más fácil la labor de dirección del contenido, así como el tono, estilo, nivel de especialización y canal a emplear para entregar la información.

 

¿Cómo se define el buyer persona?
A través de la creación de un perfil que incluya los siguientes datos:

  • Nombre, sexo, edad, giro de la empresa y cargo
  • Objetivos laborales y profesionales
  • Dificultades y retos personales y laborales a los que se enfrenta
  • Las soluciones que tu empresa puede brindarle
  • Puntos débiles
  • Comentarios comunes sobre sus problemas
  • Objeciones y motivos por los que no sigue adelante con el proceso de una venta
  • Pitch de venta que usarías para ofrecerle tus soluciones
  • Preguntas comunes que tu buyer persona te haría para pedir mayor información

 

La importancia de hacer este trabajo de análisis y creación de perfiles es beneficiar a todos los departamentos con la información, así juntos trabajarán con mayor enfoque a resultados.

 

Recorrido del buyer persona

Después de crear al buyer persona, comencemos a entenderlo mejor mediante las etapas en la que se puede ubicar. Esta información nos servirá para determinar cuándo, cómo y con qué podemos ayudarlo a solucionar sus problemas.

 

El viaje del buyer se divide en tres grandes momentos:

 

Esquema4 (1)

 

  • Reconocimiento: la persona está en la etapa inicial del embudo; recién descubre que tiene un problema pero no sabe aún cómo abordarlo. Tu labor es ser un agente de confianza que le ayude a crear conciencia de algunos de los productos y servicios que ofreces y de cómo éstos pueden ayudarlo en algún momento.

 

  • Consideración: el comprador ya evalúa las posibles acciones y soluciones que debe seguir para resolver necesidades concretas. Este momento es crucial para tu empresa pues es cuando puedes calificar al prospecto y comenzar a ofrecerle soluciones específicas.

 

  • Decisión: el comprador ha tomado una decisión acerca de su siguiente paso, está seguro de lo que necesita. Un estudio de caso, pruebas gratuitas de tu producto o servicio o un ebook, apoyan la transición exitosa de esta etapa.

 

Content Marketing

Para impulsar al comprador a que avance a la siguiente etapa de su recorrido, debemos brindarle el contenido adecuado en el momento justo, estrategia que se podrá trazar gracias al conocimiento previo de sus hábitos de consumo, problemas y preguntas frecuentes hechas durante la creación del buyer persona.

Inbound Marketing = Contenido + Contexto

 

 El mejor contenido debe basarse en el contexto; necesita adaptarse a quienes intentas contactar (buyer persona) y a lo que más les interesa ver (lo cual depende de la etapa del buyer’s journey en donde se encuentren).



Distribución del contenido

La distribución correcta, hace llegar el contenido correcto a la persona correcta, en el momento correcto. Hay que empoderar al contenido a través de la distribución en los canales que mejor se adapten a la estrategia:

 

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Activos perpetuos

¿Qué es un activo perpetuo? Un activo perpetuo es aquel contenido de valor que subimos en la red con el fin de posicionar a nuestra marca como un especialista en el tema. Sirve para atraer a nuestra audiencia con el objetivo de que inicien su recorrido.

 

Mientras más contenido original generemos y este contenido represente mayor valor para nuestros usuarios, las personas comenzarán a buscar estos activos a través de tráfico directo; al mismo tiempo, otros blogs o medios podrían solicitarnos replicar el contenido con una autorización y esto atraerá tráfico referenciado.

 

Smarketing

Una vez que el contenido está creado y listo para ser distribuido, también debemos tener en cuenta el seguimiento que se les dará a las oportunidades de venta que se generen.

 

El Smarketing es ese proceso de alineación entre los equipos de marketing y ventas alrededor de un objetivo común enfocado a aumentar los ingresos. Es muy importarte crear un entorno de comunicación, fomentar el espíritu de colaboración y motivación conjunta para lograr mejores resultados.

 

Funnel en una estrategia de Smarketing

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¿Cómo estimula el Smarketing el trabajo entre Marketing y Ventas?

  • Contribuye a que ambas áreas compartan la misma información.
  • Alinea los objetivos entre ambas áreas.
  • Distribuye las responsabilidades de acuerdo a la capacidad de decisión en cada etapa del funnel de ventas.

 

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Campañas de Publicidad Digital

  • Redes de Búsqueda: son grupos de sitios web donde pueden aparecer anuncios que enlacen a los contenidos relevantes para el usuario en función de las palabras clave con las que realice una búsqueda. 

 

Existen tres principales redes de búsqueda:

 

1. Google: es el conjunto de páginas que aparecen en los resultados hechos en el buscador de Google. Los anuncios  pueden aparecer en lugares como Maps, Shopping y otros sitios asociados a Google que cuenten con contenedores para mostrar anuncios. 

2. Bing Ads: es la red de búsqueda de Microsoft que ofrece la posibilidad de crear anuncios de texto y de contenido en los diferentes sitios propiedad de Microsoft o asociados a él, por ejemplo, las páginas de MSN. 

3. Yahoo Ads: red de búsqueda de Yahoo que tiene como característica especial, poder 'subsegmentar' dentro del mismo grupo de anuncios por dispositivo móvil específico, es decir, dentro del mismo conjunto podemos dirigir un anuncio que solamente aparezca en celulares y otro que únicamente se muestre en PC. Permite exportar o sincronizar campañas desde Google AdWords.

 

Este tipo de anuncios solo se pagarán cuando se dé clic en ellos.

 

  • Redes de Display: es el conjunto de millones de sitios web, videos y aplicaciones donde pueden aparecer los anuncios de acuerdo a intereses, segmentación demográfica y hábitos de navegación del público al que deseamos llegar. En estas redes, podemos llegar a mayor número de usuarios y en diferentes formatos de texto, videos, rich media o banners, entre otros.

 

A diferencia de la Red de Búsqueda, en la Red de Display el cobro es por impresiones. También se pueden crear campañas de remarketing para volver a conectar con el público que previamente ya ha visitado nuestros canales digitales.

 

Actualmente existen nuevas herramientas para optimizar los recursos para una campaña digital en estas redes a través del esquema Programmatic Advertising, que son softwares de compra automatizada de espacios para anuncios online, los cuales buscan en tiempo real, los mejores lugares para colocar publicidad al precio más óptimo, de acuerdo a los objetivos de campaña, presupuesto y datos del público objetivo.

 

La ventaja de esta herramienta es la diversidad de sitios en los que podemos aparecer y que en lugar de dirigirnos a un segmento demográfico, llegamos a un tipo de usuario en particular. 

 

  • Redes de video: son las que permiten la distribución de anuncios en formato de video; también permiten segmentar por ubicación, datos demográficos e intereses. Esta publicidad puede aparecer dentro de las búsquedas hechas dentro de las plataformas en las que se alojan los videos, durante la reproducción del contenido elegido por el usuario o en la página principal.

 

Algunas de las principales plataformas de video para hacer anuncios son:

 

YouTube: permite crear anuncios que aparecen como sugerencia después de una búsqueda, antes del video principal elegido y como bumper publicitario de seis segundos. Los anuncios también pueden aparecer en la Red de Display de Google. Es considerado el reproductor en línea más popular del mundo digital. 

 

Vevo: es una plataforma de canales musicales y contenido original respaldado por las disqueras Sony y Universal, la cual también tiene presencia online mediante aplicaciones móviles, apps para Smart TV y a través de YouTube, su socio comercial. En ella se pueden crear diferentes tipos de anuncios que van desde videos cortos hasta la posibilidad de patrocinar lanzamientos musicales.

 

Vimeo: plataforma conocida por ser un espacio libre para publicar y compartir contenido audiovisual en la que el principal atributo es la calidad y alta definición. Fue de los primeros espacios que permitieron subir videos sin restricciones en duración. Cuenta con el servicio 'Brand Chanel', un espacio en el que se pueden generar campañas de branding, storytelling y de interacción con el contenido. 

 

  • Content Ads: se refiere a las herramientas de distribución de contenido en una amplia red de webs de alto tráfico. Su objetivo es el de conectar con audiencias de forma natural al momento en que consumen contenidos de su interés.

 

Las dos plataformas más conocidas para este propósito son Taboola y Outbrain, las cuales funcionan bajo el criterio de difusión de contenido relevante que le sirva a los usuarios pero que al mismo tiempo, dé un buen rendimiento a las empresas que se anuncian.

 

  • Social Ads: son todas las herramientas y plataformas de publicidad en redes sociales que tienen como ventaja el poder de la segmentación y el alcance.

 

Elegir una siempre debe apegarse a la estrategia y por supuesto, al público objetivo. Las plataformas de publicidad en redes sociales más populares son:

 

  • Facebook Ads 

    Al ser una de las redes sociales más populares, resulta bastante rentable invertir en publicidad por este medio, además de que permite aplicar filtros de segmentación para llegar a los usuarios que se apegan a tu público meta.

    Puedes promocionar tanto tu página de Facebook, como tu sitio web, publicaciones o eventos que vayas a realizar, por medio de anuncios de texto, gráficos o videos, pagando solo por los clics de los usuarios.


  • Instagram Ads 

    Instagram es la red social que permite subir e interactuar con contenido en formato de imágenes y de videos de hasta 60 segundos. Se destaca por su navegación lineal y sencilla. Como pertenece a Facebook, ofrece la misma posibilidad de crear campañas entorno a tres objetivos de marketing: alcance, consideración y reconocimiento.

    El manejo de una campaña en Instagram se realiza desde el mismo administrador de anuncios que Facebook. 

     

  • Twitter Ads

    Te ofrece publicidad dirigida a cumplir objetivos específicos, pues con las campañas puedes enfocarte a conseguir más seguidores, clics en el sitio web, aumentar las interacciones de la comunidad con tus tuits, conseguir instalaciones o interacciones con tu app móvil, encontrar clientes potenciales y obtener reproducciones de video.

    Permite realizar segmentaciones geográficas a partir del código postal, idioma o género del público meta.

 

  • Pinterest Ads 

    Esta herramienta es una opción para darle presencia a tu marca y posicionar tu  e-Commerce. Funciona invirtiendo en tus pines para que éstos aparezcan en las búsquedas relacionadas de los usuarios, dándote la oportunidad de conseguir usuarios de calidad.

    Además de pines, se pueden introducir anuncios en video mediante Pinterest Promoted Video. Este formato de publicidad es para los usuarios que buscan productos e ideas, facilitándoles así la opción de comprar y llevar a cabo sus proyectos, no solo de verlos.

 

  • LinkedIn Ads 

    LinkedIn es la red social para profesionales por excelencia, por ello LinkedIn Ads ofrece la solución de enviar publicidad para sectores profesionales concretos o empresas. 

    Ofrece realizar segmentaciones para tu publicidad, ya sea por ubicación, empresa, cargo, formación profesional, instituciones educativas, aptitudes, grupos y demográficamente. Permite exclusiones, logrando así cumplir criterios específicos.

  • Snap Ads

Es la plataforma de publicidad de Snapchat, aplicación de mensajería, filtros, fotografías y videos de realidad aumentada; en ella se pueden realizar campañas con cinco objetivos de marketing diferentes, desde tráfico al sitio web, hasta lograr que nuestros usuarios vuelvan a interactuar con nuestra aplicación.

Otra de sus características importantes es que su público está principalmente conformado por millenials.

 

Es la aplicación que permite conectar a las personas para crear relaciones de amistad, encuentros y citas. Recientemente anunció su alianza con Facebook Audience Networks para venta de publicidad programática, con lo cual podemos configurar nuestros anuncios de Facebook para que aparezcan en aplicaciones y sitios más allá de la propia red social (como Tinder).

 

  • YouTube

    Como antes lo mencionamos, YouTube permite crear tres principales tipos de anuncios y el alcance de éstos también se mide a través de comentarios, interacciones, número de suscriptores alcanzados y la recién integrada función de compartir contenido dentro de la misma red con otros usuarios que tengan canal. 

 

Elegir el canal, herramienta y medio adecuado debe alinearse a los objetivos de marketing del proyecto, negocio o empresa. Consulta este artículo que te puede ayudar a decidir en qué herramientas de marketing digital invertir.

 

Descarga la plantilla gratuita para realizar tu esquema de selección de herramientas, alineado con tus metas.

 

 Plantilla de Selección de Herramientas Digitales

 

Herramientas de analítica digital

Toda estrategia requiere medición de resultados para optimizar los esfuerzos; por ello, después de implementar acciones a favor de los objetivos de negocio, es importante darles seguimiento con las herramientas necesarias.

 

Tres de las principales herramientas para gestionar una Estrategia Digital 360 son:

 

Es la plataforma de Google más destacada y sencilla para gestionar, analizar y optimizar los anuncios online, a través de ella es que podemos establecer indicadores de resultados, establecer las mejores palabras clave, públicos, ubicaciones y medir el Retorno de Inversión.

 

Es también la plataforma para medir las ventas y las conversiones que se generan en un sitio web, monitorear los contenidos que compartimos en nuestros canales y entre otras cosas, permite lanzar campañas de remarketing.

 

Cuenta con una versión gratuita que aunque cuenta con muchos alcances, tiene su versión Premium, la cual además de ofrecer asesoría las 24 horas del día, brinda informes más precisos al permitir hasta 50 variables diferentes de análisis y la estricta privacidad de los datos recabados en cada campaña. En resumen, el modo Premium garantiza una gran cantidad de manejo de datos con máxima exactitud, en menor tiempo.

 

Es la plataforma de software que concentra y analiza los esfuerzos que se implementan bajo la metodología del inbound marketing. Permite gestionar el contenido y el seguimiento personalizado de todas las oportunidades de venta que se generan a través de la estrategia, de acuerdo al ciclo de vida de los contactos. 

 

Es la herramienta de Facebook diseñada para mostrar las estadísticas de una fan page y que podamos tener información relevante para optimizar campañas de contenido, promociones y planificación, además de arrojar informes estadísticos amplios para realizar análisis profundos.

 

 Aplicación desarrollada por Adobe que principalmente ayuda a dar seguimiento detallado del desempeño de una tienda virtual. Utiliza dos tipos de cookies, clasificación que permite analizar el tráfico de varios sitios, es decir, nos deja saber si un usuario que ha estado en nuestra tienda, también ha estado en la tienda de nuestra competencia. 

 

Una Estrategia Digital 360 es la que estudia el entorno digital entero, áreas de oportunidad y mercado para poder ofrecer mejores experiencias de interacción con la marca a través de los canales adecuados y con las herramientas correctas.

 

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Central interactiva

Los consumidores están cansados de ver publicidad que no les interesa, bombardeándoles en sus actividades diarias. Lo importante es saber segmentar y lo puedes lograr a través de las herramientas y plataformas digitales.
Julio Bojórquez

Julio César Bojórquez Director General de Central Interactiva

Las estrategias han cambiado: ahora, no basta con tener presencia digital, sino que debemos seleccionar la plataforma adecuada y el canal correcto para llegar hasta nuestros clientes en el momento preciso.
Claudia Garcilazo

Khiabet Garcilazo Inbound Marketing Team, Central Interactiva

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